Comunicar para a Sustentabilidade: a Difícil Arte de Contar a Verdade para Gerar Confiança

Cerca de 42% das empresas brasileiras admitem não comunicar ações voltadas para a sustentabilidade. Destas, 20% acham provável e 12%, muito provável, abordar os temas de ESG ao longo de 2021. Excêntricos 10% nem pensam no assunto. Esta é uma das conclusões do estudo “O que esperar da comunicação organizacional do Brasil”, divulgado pela ABERJE, no último dia 18 de março.

Há dois modos de ler a pesquisa. Os mais otimistas vão ressaltar os 58% das 204 empresas respondentes que afirmam comunicar sustentabilidade. Causou-me especial estranhamento o percentual, ainda alto, das empresas que não o fazem, principalmente porque a coleta de dados ocorreu entre 17 de dezembro de 2020 e 28 de janeiro, no calor dos debates globais sobre ESG, propósito empresarial e capitalismo de stakeholders. Atrevo-me a desconfiar, por experiência empírica, de que as que dizem comunicar sustentabilidade o fazem de modo ainda pontual, tático, sem planejamento, com foco em ações esparsas e resultado, no mínimo, duvidoso, para uma melhor compreensão pública do posicionamento no tema.

Os mais otimistas arguirão ainda que este quadro deve mudar rápido. Afinal, 32% consideram “provável” inserir mensagens ambientais, sociais e de governança na comunicação. Faz sentido, mas intenção não é garantia de ação. E admitir intenção, a esta altura do campeonato, parece-me pouco para um tema que, segundo capitalistas do Fórum Econômico Mundial, deveria ser tratado como urgente, na medida em que tende a formar opinião, expressar valores desejados por públicos de interesse e impactar cada vez mais a imagem e a reputação de empresas no século 21.

Não consegui escapar de uma inusitada sensação de deja vu. Apesar da recente ascensão do conceito na gestão e estratégia das empresas, os números atuais não diferem tão significativamente de outros recolhidos em estudos similares feitos na era pré-ESG. Monitoro esses dados há pelo menos 20 anos por uma única razão profissional: o interesse em comunicar é um indicador importante do nível de valor atribuído ao tema pelas empresas.

No ciclo que classifico como de sustentabilidade empresarial (2007-2019), as questões sociais, ambientais e de governança representavam uma agenda de escolha, (e, portanto, procrastinável) quando muito tática, da alçada de uma diretoria, com metas vagas, vista como fonte de custo e ônus por CFOs e também investidores. Já no ciclo de ESG, recentemente iniciado, tornou-se pauta mandatória, estratégica, do domínio de CEOs e Conselhos de Administração, objeto de bônus, métricas rigorosas e compromissos públicos, observada, de perto, com grande atenção por investidores.

Era de se esperar, diante desse quadro, que o interesse por comunicar sustentabilidade tivesse avançado em ritmo diretamente proporcional à relevância conferida ao assunto pelo mercado e a sociedade. O estudo da Aberje não trata dos motivos. É uma pena. Mas duvido que as empresas respondessem sobre eles com total sinceridade. Arrisco aqui, numa análise retrospectiva muito pessoal, destacar quatro razões clássicas: (1) receio de parecer oportunista; (2) não se expor publicamente por não ter o que mostrar; (3) não saber o quê nem como comunicar; e (4) medo de ser visto como greenwashing. Cada uma dessas razões teve um momento específico de ênfase, embora todas—acredito— interfiram mais ou menos, ainda hoje, na hora de comunicar sustentabilidade. Na fase pré-sustentabilidade empresarial (1998-2007), influenciadas pelos preceitos da responsabilidade social, muitas empresas receavam ser percebidas como oportunistas. Não porque não tivessem boas iniciativas sociais (o ambiental pesava pouco) para comunicar. Achavam apenas que não pegava bem gastar dinheiro em comunicação (na verdade, propaganda). Era, sobretudo, uma questão moral.

Com a evolução das práticas (inclusive as ambientais) a partir de 2007, ano em que o painel de cientistas do clima da ONU anunciou, pela primeira vez, a correlação entre a atividade humana e o aquecimento global, as empresas começaram a perceber que sustentabilidade, além de fazer bem para pessoas e meio ambiente, também gera valor reputacional. Observou-se então uma rápida expansão do interesse por comunicar os assuntos ambientais e sociais, cercado, no entanto, por grandes dúvidas sobre o quê e como abordar. Não eram apenas incertezas técnicas. Eram hesitações sobre o quanto, não sendo suas empresas exemplos de walk the talk, a comunicação acabaria por expor vulnerabilidades, resultando mais em prejuízos do que em ganhos de imagem. Lembro-me das minhas aulas ministradas na mesma Aberje, entre 2004 e 2010. Os alunos, jovens executivos de comunicação, temiam sobretudo que, esgotado o estoque das boas notícias produzidas em gabinete, seus empregadores não soubessem responder às perguntas mais desconfortáveis dos jornalistas. Causava-lhes terror a simples ideia de trabalharem a serviço do greenwashing. A aflição era tanta que muitos vinham buscar no curso, mais do que aconselhamento técnico, uma espécie de terapia em grupo para recolher dicas de comportamento, reafirmar valores pessoais ou mesmo purgar medos e inseguranças. Como convenço o meu chefe a, antes de comunicar, propor a criação de uma estratégia de sustentabilidade? Faz algum sentido encaminhar press releases de ações socioambientais pequenas e esparsas? É inteligente (ou um tiro no pé) informar os públicos de interesse sobre iniciativas quando sabemos, internamente, que a alta direção não demonstra interesse em assumir compromissos públicos em relação aos temas abordados? Como elaboro uma boa peça de comunicação se faltam dados, contextualização e relevância dos fatos? Como consigo demover a empresa de comunicar uma pequena doação á comunidade se sei que ela derrama resíduo no rio da cidade e trata mal seus colaboradores? Pior ainda: como convenço um jornalista de que a empresa é sustentável se, na prática, faltam metas ambiciosas para eliminar os impactos negativos, se as estratégias são pífias, se não há sequer um planejamento de ações e se o CEO, que deveria ser um porta-voz ativo, nem mesmo gosta de falar sobre o tema? Essas eram as indagações mais frequentes.

Atrevo-me a dizer que elas seguem sendo as mesmas. Com duas ressalvas importantes. Uma tem a ver com as novas temáticas, como por exemplo, a inclusão (segundo a mesma pesquisa da Aberje, 29% comunicam ou pretendem comunicar este assunto), as novas mídias e os novos e diversos formadores de opinião (antes eram apenas os jornalistas) A outra está relacionada com um processo, mais contemporâneo, de ressignificar a comunicação como instrumento de transparência e geração de valor de longo prazo: se a lógica de ESG é convencer os investidores de que as empresas estão se esforçando para eliminar os riscos de suas externalidades, elas precisarão aprender a comunicar adequadamente os seus avanços em diversidade, direitos humanos na cadeia de valor, ecoeficiência no uso de recursos naturais, proteção da biodiversidade, ética e compliance e inovação para descarbonizar suas operações. Para este desafio, ao contrário de tempos passados, não poderão se socorrer apenas no ativismo retórico dos seus comunicadores, como se comunicar fosse apenas o encadeamento de ações técnicas e criativas. Comunicar sustentabilidade tem a ver com valores, visão de mundo, sonhar e realizar um futuro melhor para todos. Terão de oferecer a eles um posicionamento e uma estratégia claros de ESG, uma declaração de propósito persuasiva, metas públicas ousadas e um plano de ações concreto para cumpri-las. Só assim conseguirão liberar seus profissionais de comunicação do desagradável papel de ter que cobrar dos líderes visão estratégica, pensamento sistêmico, coerência, verdade, evidências e compromissos. Só assim poderão dar a eles, mais do que números, insumo humano necessário para construir narrativas de verdade que não sejam ficção corporativa para distrair a atenção daquilo que realmente importa. Sobre este ponto, vale destacar um dado colhido em 2019 para a elaboração do Guia de Comunicação e Sustentabilidade do Cebds. Segundo a sondagem, os jornalistas ouvidos atribuem, de 0 a 100, uma nota 43 para definir o quanto acreditam nas narrativas de sustentabilidade das empresas.

A nova liderança do capitalismo orientado por propósito O assunto entrou na pauta do Fórum Econômico Mundial de

2020 e 2021. Nos painéis que compõem a agenda de Davos, especialistas de diferentes formações têm destacado a necessidade de um novo tipo de liderança, em sintonia com as demandas de uma nova ideia-força baseada no propósito antes do lucro.

Como toda tese em construção ainda lhe faltam fundamentos sólidos. No entanto, ela tem servido de base para reflexões cada vez mais frequentes sobre como acelerar o “capitalismo de stakeholders”, uma das bandeiras ativistas de Davos. Há uma percepção crescente entre os agentes do capital de que estamos na transição de um modelo de pensar e fazer negócios, em decadência, orientado pela ideia do lucro a qualquer custo para acionistas por outro, mais justo, baseado na urgência de gerar valor para todas as partes interessadas. Prevalece um sentimento de que essa inevitável passagem –o “great reset” -- será tanto mais rápida, legítima e duradoura quanto mais for conduzida por líderes capazes de ponderar, nas suas decisões, questões como ética, transparência, respeito ao outro e cuidado com o meio ambiente.

Esta não é uma aspiração comum apenas entre gestores, conselheiros e investidores mais esclarecidos. Observo-a também entre colaboradores de empresas em processo de implantação de ESG. Mais do que ninguém, eles sabem o que facilita e prejudica movimentos de sustentabilidade corporativa. O fator liderança aparece no topo da lista de incômodos. Como consequência da escassez do que classificam como líderes “genuinamente interessados no conceito,” relatam quatro tipos de obstáculos difíceis de encarar: (1) relutância em inserir ESG na estratégia do negócio, o que o mantém na periferia de ações pontuais e dispersas; (2) procrastinação na adoção de medidas para eliminar riscos ambientais, sociais e de governança, principalmente quando implicam custos, alterações de governança ou mudanças culturais relevantes; (3) contradições entre discurso e prática, caracterizadas por interrupções repentinas em processos ou inversões não justificadas de prioridades; e (4) desinteresse notório, ás vezes má vontade, pelos temas de sustentabilidade, manifestado em interações quase sempre marcadas por irritação e mau humor.

Se a onda do “great reset” pede líderes de outro estrato, quais competências definiriam o seu perfil? Sob a encomenda do Fórum Econômico Mundial, Accenture e o The Forum of Young Global Leaders tentaram construir uma resposta. Em 2020, após entrevistarem 20 mil pessoas para o estudo Seeking New Leadership, os pesquisadores concluíram que a “nova liderança responsável” obedece a cinco características: (1) É emotiva e intuitiva; (2) Orienta-se por missão e proposito. (3) É intelectualmente preparada e com forte percepção do todo; (4) Crê em tecnologia e inovação; e (5) Gosta de incluir todos os stakeholders.

Depois de entrevistar mais de 350 líderes brasileiros, nos últimos 10 anos, e de mergulhar profundamente no tema, também formulei um modelo de quatro dimensões de competências que definem o perfil do líder sustentável, do líder com propósito ou do líder orientado por valores.

A primeira é a dimensão do cuidado-empatia. Solidários, altruístas, justos e focados em pessoas, esses líderes praticam uma virtude tipicamente feminina. Zelosos em relação aos colaboradores, fornecedores e comunidades, realizam todos os dias a escuta afetiva. Não se importam em ser ou parecer vulneráveis. Sentem a dor do outro como se fosse sua.

A segunda diz respeito á dimensão ecocêntrica-inovadora. Sem devaneios egocêntricos, já substituíram o “eu” pelo “nós” na condução dos negócios. Não estão mais reféns da ideia de serem os melhores do mundo, preferem ser “melhores para o mundo”, valorizam as relações de confiança, lideram pelo exemplo. Colaborativos, observam a realidade a partir de uma visão de interdependência. Para eles, negócios não são o mundo, estão no mundo. São capazes de abrir mão de um negócio lucrativo se entenderem que ele põe em riscos pessoas e meio ambiente. Gostam de colocar a inovação a serviço da sustentabilidade.

Uma terceira dimensão é a educadora-servidora. Intuitivos, emocionais, ativistas e extremamente éticos, gostam de servir a causas. E de educar pessoas. Têm inteligência emocional e autoconhecimento em níveis elevados. Respeitam a autonomia dos indivíduos.

Observa-se ainda, nesses líderes, uma quarta dimensão, a inclusiva-diversa. Por conta disso, rejeitam qualquer tipo de discriminação. Vivem melhor em ambientes de diversidade. Humildes, cultivam o hábito de aprender com o outro. Já aboliram o sistema de comando-controle, preferem as relações horizontais e o diálogo franco e aberto.

Muito provavelmente outros estudos serão feitos sobre o tema nos próximos anos, em decorrência do aumento de interesse que ele tem despertado. Uma coisa é certa: quaisquer que sejam os atributos identificados, está claro que os líderes não poderão mais ser mais apenas tecnocratas. Precisarão ser porta-vozes das aspirações da sociedade, indivíduos éticos, transparentes e íntegros, respeitosos em relação ás pessoas e ao meio ambiente. Pelo simples fato de que suas decisões não são meros atos técnicos. Mas fatos que podem mudar para pior ou melhor a vida da sociedade e do planeta.