Esg e Marcas de Caráter

No final do século passado, os norte-americanos Hamish Pringle e Marjorie Thompson cravaram em seu hoje esquecido livro Marketing Social que as pessoas desejariam, cada vez mais, estabelecer relações de negócios com empresas que pensam e agem como um “indivíduo decente.” A este movimento, então promissor, os autores deram o nome de “onda ética” no processo de construção de marca—a “terceira”, na visão dos especialistas, complementando a primeira (racional) e a segunda (emocional).

O livro não fez muito sucesso no Brasil. Até entendo as razões. Depois de devorá-lo em dois dias, com enorme entusiasmo, vibrei muito com a possível aplicação de sua tese central ao meu trabalho de consultoria em sustentabilidade. E andei espalhando-a pelo país não só porque ela fortalecia o meu argumento de defesa, por exemplo, de conceitos como o consumo consciente. Mas por que a ideia de associar causas às marcas, defensável em si, melhorava a pregação em que eu já me embrenhara sobre a importância da sustentabilidade corporativa: se não quiserem ficar para trás, as empresas devem levar em conta a “aspiração ética” dos consumidores; mais do que preocupados com a qualidade de produtos e serviços, mais até do que interessados em vagas recompensas emocionais, eles querem mesmo “casar” com marcas de “caráter”, que tenham valores fortes e sejam éticas, transparentes, respeitosas em relação ás pessoas e cuidadosas na relação com o meio ambiente.

O argumento, convenhamos, faz bastante sentido. Mas não encontrou ressonância no Brasil. Dialoguei com audiências pequenas e desinteressadas. Cabe aqui um registro, digamos, de natureza quase antropológica: no ano 2000 sustentabilidade corporativa não era tema de empresa (o termo conhecido era responsabilidade social empresarial), as corporações não associavam as questões socioambientais com os negócios e os líderes, regra geral resistentes á conversa, nem se davam ao trabalho de fingir interesse, ainda que por educação.

As boas ideias, já se sabe por experiência, têm o seu exato tempo. E aquele decididamente não era o tempo da sustentabilidade empresarial, dadas as diversas e contraditórias percepções sobre o assunto e ainda a incompatibilidade de lógicas e sistemas de análise. Corte rápido de duas décadas. Estamos em 2021, ainda no meio de uma pandemia, e as questões ligadas à sustentabilidade, por diferentes razões, passaram a ocupar espaço estratégico privilegiado na agenda dos CEOs das empresas de todo o mundo.

No meio da crise do Covid-19, eu e minha equipe de Ideia Sustentável mergulhamos num intenso processo de pesquisa que resultou no estudo 11 Tendências de Sustentabilidade Empresarial no “outro” normal, lançado recentemente em conjunto com o Pacto Global da ONU. Para o que se propõe este artigo, vou me ater ás tendências que, a meu ver, não só confirmam, 20 anos depois, a tese de Pringle e Thompson, como também sinalizam um “futuro” que os especialistas norte-americanos ousaram sonhar: as marcas que não souberem construir sua reputação numa base sólida de propósito, valores éticos e compromissos claros com as pessoas e o meio ambiente perderão o respeito e admiração dos seus públicos; o “caráter” vai se transformar num fator mais importante do que produtos e serviços na construção de relações consistentes de confiança. E quem duvidar dessa afirmação, insistindo em práticas do business as usual, poderá pagar um preço alto pela inércia.

Uma das tendências apontadas no estudo indica que a reputação das empresas será cada vez mais baseada em ESG. Até a eclosão da pandemia, a análise reputacional levava em conta a percepção dos stakeholders sobre variáveis como qualidade de produtos e serviços, awareness, inovação e ambiente de trabalho. Ganhou impulso, durante a crise, a capacidade de a empresa se colocar ao lado das pessoas (colaboradores, fornecedores, comunidades, governos e clientes) na construção de respostas práticas para os cenários de incerteza e vulnerabilidade. Nesse contexto, elementos antes não tão valorizados, como comportamento ético, propósito, geração de valor para as partes interessadas, cooperação, ativismo de causas, compromissos com os colaboradores, comunidades e meio ambiente, tornaram-se novos drivers na edificação de reputações sólidas.

Tratada isoladamente, esta tendência já seria mais do que suficiente para inspirar mudanças radicais no jeito de gerir empresas e marcas. No entanto, outras duas tendências, registradas no estudo, ampliam o seu alcance. Uma diz respeito à valorização da ideia do propósito antes do lucro, uma bandeira do Fórum Econômico Mundial, colocada hoje no centro de um intenso processo de ressignificação do papel das empresas em todo o mundo. E a outra refere-se à ascensão de um tempo de hipertransparência. Houve consenso entre os entrevistados para o estudo de que saiu fortalecida, no calor da pandemia, a empresa que compreendeu a urgência de ser mais transparente, comunicou-se adequadamente com os seus públicos e prestou contas á sociedade. Situações de crise, nas quais colaboradores, fornecedores e comunidades esperam por cuidado e proteção, representam excepcionais oportunidades para construir posicionamentos claros, baseados em valores, e reforçar os vínculos de confiança e admiração.

Explico melhor o “comunicar-se adequadamente.” Somou pontos quem informou exatamente o que fez, sem exageros, como extensão de uma estratégia assertiva de sustentabilidade e de um propósito autenticado pelo conjunto dos seus stakeholders. Perdeu pontos quem se apressou a fazer propaganda “solta”, oportunista, usando uma linguagem arrogante, desconectada de um pensamento estratégico elaborado e da concretude de práticas cotidianas de superação dos impactos socioambientais.

O conjunto das demais tendências identificadas no estudo oferece uma espécie de check list para empresas interessadas em construir marcas admiradas no século 21. Se quiserem efetivamente usar a seu favor a “onda ética” propugnada por Pringle e Thompson, ou mesmo se desejarem estabelecer relações saudáveis duradouras com os seus públicos e a sociedade, as empresas devem:

(1) Colocar o propósito à frente do lucro –não se trata de minimizar a importância do resultado econômico positivo; mas ampliar o seu valor por meio do compartilhamento com todos os públicos de interesse.

(2) Tratar os humanos como humanos, não meros recursos—o trabalho precisa ser um veículo, e não um obstáculo, no projeto de uma vida saudável, contributiva e feliz.

(3) Preocupar-se mais em colaborar do que competir na construção de respostas para os dilemas da sociedade—a cooperação das empresas com outras empresas, governos e organizações da sociedade civil, no âmbito do chamado investimento social privado, pode acelerar soluções para melhorar os indicadores de desenvolvimento humano no país.

(4) Compreender melhor a noção de interdependência—quando incorporamos a ideia de que tudo e todos estamos interligados, e de que nossas ações individuais impactam o todo, para o bem e o mal, tendemos a compreender melhor e assumir nossas responsabilidades.

(5) Não só zerar impactos socioambientais, mas regenerar—se quisermos, indivíduos e empresas, conter o processo de mudanças climáticas, e, por tabela, os seus graves efeitos, teremos que, mais do de fazer eliminar externalidades socioambientais, gerar impacto positivo em ecossistemas e comunidades.

(6) Preparar e valorizar líderes mais orientados por valores—a transição para um novo modelo de pensar e fazer negócios, mais ético, transparente, diverso, e responsável em relação ás pessoas e meio ambiente, pressupõe um novo tipo de liderança mais empático, cuidador, ecocêntrico e inclusivo.

(7) Enfrentar, com atitude, as mudanças climáticas e o esgotamento de recurso —empresas e indivíduos precisam assumir o compromisso de mudança nos seus jeitos de produzir e consumir para enfrentar este que é o grande desafio global de sustentabilidade

(7) Enfrentar, com atitude, as mudanças climáticas e o esgotamento de recursos naturais—empresas e indivíduos precisam assumir o compromisso de mudança nos seus jeitos de produzir e consumir para enfrentar este que é o grande desafio global de sustentabilidade

(8) Ser parte da solução e protagonista de uma nova economia—as empresas que ainda são parte do problema, reféns de uma velha economia, devem investir em tecnologia, novos produtos, novos processos e novos modelos de negócios para atuar em sintonia com a demanda global por maior sustentabilidade.