“intensivão” de Consumo Consciente Durante a Quarentena

Crises não melhoram nem pioram as pessoas e as empresas. O máximo que elas fazem é acelerar processos de reflexão que estão na origem de pequenas e grandes mudanças de crenças, atitudes e escolhas. O exílio forçado pela quarentena representou para muitos um raro momento de revisão de valores e conceitos não tão praticados no mundo corporativo, como os de empatia, solidariedade, cooperação e, vale destacar, a interdependência.

Tudo e todos estamos interligados. Não existe o fora e o dentro. Impactamos pessoas e meio ambiente assim como somos impactados por eles. Ninguém está protegido do vírus se todo mundo não estiver protegido. Nenhuma empresa consegue ser próspera se todas as suas partes interessadas não forem prósperas. O simples fato de termos exercitado mais a interdependência, ideia-força que compõe a base conceitual de sustentabilidade, impulsionou práticas que, apesar de boas para a sociedade e o planeta, andavam um pouco enferrujadas.

É o caso do consumo consciente. A maioria de nós tende a achar, por exemplo que não tem o poder de mudar realidades como o desmatamento da Amazônia, o escasseamento dos recursos naturais e o aquecimento global. A ideia por trás desse comportamento esquivo é que se somos pequenos frente a um problema complexo, aparentemente distante no tempo e no espaço, nossas atitudes individuais nunca terão impacto grande na solução.

No caso da floresta amazônica, fonte de desmatamento crescente e criminoso, tendemos a achar que nada podemos fazer para mantê-la em pé. Que é um problema, afinal de contas, da população local e de governos. Ou uma atribuição exclusiva dos ambientalistas. Ou, pior ainda, obrigação do Curupira, aquele ser mítico do nosso folclore que protege as matas dos caçadores e dos grileiros.

Não é verdade. Todos nós podemos fazer mais pela Amazônia do que assinar petições e abaixo-assinados de protesto. E o que é melhor, sem grande esforço. Começando por consumir produtos de forma mais consciente e responsável.

Aqui vale lembrar: todo produto tem uma história, que inicia, invariavelmente, com a extração ou produção de matérias-primas. O desmatamento de florestas, por exemplo, está no princípio da cadeia de valor de produtos como carne e madeira.

Se reduzimos o consumo de carne, ou procuramos conhecer melhor a origem do produto, contribuímos, ainda que de forma indireta, para manter a floresta em pé, na medida em que desestimulamos a expansão da pecuária em áreas desmatadas.

Se nos recusamos a comprar madeira de fonte desconhecida, também ajudamos a diminuir o desmatamento. A madeira ilegal que compramos, sem saber, por ser mais barata, só tem essa vantagem de preço por que todos nós, de alguma forma, acabamos pagando os impostos sonegados pelos seus exploradores e também os custos sociais e ambientais de sua extração.

Durante a pandemia, alguns de nós fizemos uma espécie de academia de consumo consciente. Aprendemos que nossas escolhas podem resultar em impactos para todas as partes.

Logo no começo da quarentena, vale lembrar, houve um embate entre líderes pragmáticos (contrários ao confinamento em nome da economia) e líderes humanistas (defensores do isolamento em nome da vida humana.) Um dos líderes do primeiro bloco, o mais inflamado deles, ameaçou mandar empregados embora, voltou atrás, pediu desculpas e acabou cumprindo a promessa da demissão dias mais tarde. Rapidamente, ele se transformou em personagem de hashtags furiosas nas redes sociais. Sua empresa virou motivo de campanha de boicote. Desaprovada por um grande número de pessoas, sua atitude sofreu duras críticas que resultaram em dificuldade maior para retomar os negócios.

O mesmo ocorreu com outro empresário que, um mês atrás, quase assumiu uma secretaria no Ministério da Saúde. Declarações polêmicas sobre estatísticas de mortes por covid-19 no Brasil o colocaram na berlinda da opinião pública. O impacto foi imediato. As empresas das quais é investidor sofreram uma ameaça de boicote nas redes sociais. Preocupado, com receio de perder dinheiro, o empresário logo desistiu do cargo numa decisão que acabou sendo festejada por muitas pessoas.

Na outra ponta, empresas cujos líderes se mostraram atentos e cuidadosos em relação aos seus colaboradores, aos parceiros e às comunidades, receberam elogios, reforço positivo e campanhas de recomendação nas redes sociais. Este comportamento de maior “ativismo” dos consumidores não é exatamente uma novidade. Há, pelo menos, cinco anos, aparece em pesquisas globais relacionadas ao comportamento do consumidor. Mais recentemente, sua importância mereceu destaque em estudo feito pelo Boston Consulting Group para o Fórum Econômico Mundial.

Se durante a crise, fomos capazes de usar o poder do consumo consciente para punir e premiar empresas por causa do comportamento de seus líderes, seremos capazes também (por que não?) de utilizá-lo para boicotar as que destroem o meio ambiente ou impactam negativamente comunidades; e recompensar as que contribuem para reduzir as mudanças climáticas. O consumo consciente é uma valiosa e eficiente ferramenta de cidadania planetária a serviço da sustentabilidade porque impacta empresas no ponto em que elas são mais sensíveis: o seu resultado econômico.

O fast fashion é um bom exemplo, em nível global, de indústria que passou por uma revolução de processos nos últimos anos graças ao consumo consciente. Durante a primeira década deste século 21 foi foco de denúncias de desrespeito a direitos trabalhistas e direitos humanos elementares. Na primeira metade desta década, também passou a ser cobrado por práticas como uso excessivo de água na produção, lançamento de efluentes líquidos em rios e geração monumental de resíduos. A crítica feita, primeiro, por organizações ativistas levou a uma maior consciência por parte dos consumidores, especialmente os mais jovens. E o resultado veio na forma de pressão para a mudança: maior controle das condições de trabalho dos pequenos fornecedores espalhados pelo mundo, redução da aplicação de químicos, economia circular para reaproveitamento de fios, uso crescente de algodão orgânico ou certificado e de insumos menos impactantes para o meio ambiente.

Fazemos a diferença para o mundo quando deixamos de comprar, e recomendamos mal, produtos/serviços de empresas que poluem rios, desmatam de modo ilegal, usam energia suja e exploram o trabalho de pessoas vulneráveis. Pressionadas, elas acabam impelidas a mudar.

Fazemos a diferença, do mesmo modo, quando preferimos comprar, e indicamos produtos/serviços de empresas que usam energia limpa, preservam ecossistemas, respeitam e promovem fornecedores, colaboradores e comunidades. Fortalecidas, elas permanecem firmes em seus valores e práticas.

O consumo consciente nos ensina a todos que “temos a força.” E que se a colocarmos do lado certo podemos, em conjunto com os investidores que já começam a fazer sua parte, pressionar empresas a serem melhores para a sociedade e o planeta.

Líderes com valores sãos os que carregam a lanterna em tempos escuros

A crise do coronavírus me fez lembrar uma frase do megainvestidor Warren Buffet: ‘Você só percebe quem está nadando pelado quando a maré baixa.’ A metáfora se aplica muito bem, a meu ver, aos efeitos da pandemia sobre a reputação de líderes empresariais.

Pegos sem “a roupa corporativa”, confeccionada para preservar a imagem em tempos normais, eles se viram forçados em tempos extremos a serem eles mesmos, recorrendo àquilo que nos distingue, como seres singulares, na hora de tomar decisões: nossas crenças e valores. Especialmente em horas difíceis, somos em grande medida o que acreditamos, agimos em relação aos outros e às circunstâncias, segundo a orientação de valores humanos, fruto de nossos princípios morais e éticos.

Postos a nu, alguns líderes ganharam pontos ao olhar da sociedade. Outros desceram ladeira abaixo. O hambúrger de uma famosa rede de lojas, por exemplo, perdeu bastante da graça após as declarações de seu dono, criticando a quarentena proposta pelas autoridades de saúde. O mesmo ocorreu com os pratos de uma rede de restaurantes igualmente conhecida. Começaram a azedar minutos depois de o presidente usar as redes sociais para defender lógica semelhante à do dono da rede de hambúrguer. Para “restabelece a verdade” sobre o que pensa a empresa, o fundador, em atitude surpreendente, não só sacou o filho da presidência, como o convidou a deixar o grupo de acionistas e o Conselho da rede.

Dias antes, o folclórico dono de uma rede de loja de departamentos, resolveu criticar em seu Facebook a “histeria” criada por prefeitos e governadores, ameaçando demitir mais de 22 mil colaboradores por causa da crise que, imagina, virá da paralisação econômica. Não, felizmente não houve só projeções de catástrofe contra o isolamento sanitário. No outro extremo, a Natura anunciou o compromisso de manter o emprego dos seus colaboradores nos próximos 60 dias. Reforçou ainda que suas fábricas vão deixar de produzir as linhas de maquiagem e perfumaria, para se concentrar nos itens de higiene pessoal, além de álcool em gel e líquido, considerados, segundo a empresa, “cruciais para frear a propagação do vírus.”

A Natura não está sozinha na trincheira oposta à das empresas que enxergam (um falso) dilema entre conter o vírus e salvar a economia do colapso. Organizações como Ambev anunciaram o investimento na construção de um hospital em São Paulo. Ipê, Coca-Cola, Boticário, Cosan, Atvos e tantas outras decidiram fabricar álcool em gel. Outras empresas se apressaram a doar dinheiro para máscaras e respiradores.

O enfrentamento ao vírus, tratado como um desafio comum, derrubou inclusive as fronteiras da concorrência. Itaú, Santander e Bradesco recolheram as armas, e decidiram juntos doar 5 milhões de testes rápidos. Vivo, Claro, Tim e Oi também lançaram, em conjunto, uma campanha garantindo conteúdos gratuitos e bônus de internet.

O recado por trás desses gestos públicos não deixa margem á dúvida: um momento tão dramático exige cooperação, não divisão; nosso inimigo comum, um ente microscópico, insidioso e letal, não escolhe vítimas. E mais: uma vida preservada não tem preço, não pode ser medida em PIB e compensa o sacrifício coletivo que teremos de fazer para superar a queda da atividade econômica. Nas crises, já disse Balzac, ou o coração se parte ou endurece. Por essa razão, constituem uma boa oportunidade de distinguir quem age de quem não age orientado por valores humanos, como respeito às pessoas, altruísmo, empatia, solidariedade, boa convivência, prudência, temperança e justiça.

No caso da do coronavírus, basta observar as duas facções e os comportamentos predominantes. De um lado, filiam-se os críticos ás duras medidas de confinamento, que contestam as autoridades públicas, ironizam o poder de fogo do vírus, minimizam as mortes, atribuem exageros á mídia e ameaçam com demissões. Nada fazem além de usar as redes sociais para pregar o caos econômico como justificativa para a tese de que o desemprego mata mais do que a doença. (Vale dizer: diferentes estudos mostram que o problema não são as medidas de isolamento—de longe, a melhor e mais eficaz solução—mas a pandemia em si combinada com eventuais dificuldades de os governos organizarem a quarentena no tempo certo. Economistas de diferentes escolas garantem que os governos que agem rápido, logo no início da curva da doença, são os que saem mais rápido e mais fortes da crise econômica.)

Do outro, reúnem-se os que reconhecem a ameaça do Covid-19, defendem o isolamento social como estratégia dura mas justa para o conjunto da sociedade, alinham-se com a prudência dos cientistas e recomendam o home office em respeito á saúde dos seus colaboradores e da coletividade. Usam as redes sociais para educar a população sobre hábitos de higiene e prevenção e sobre a importância do confinamento, mas também para convocar a colaboração, anunciar a doação de produtos e serviços e apoiar tanto os trabalhadores em serviços essenciais, sob risco sanitário, quanto os autônomos e proprietários de pequenos negócios, sob risco socioeconômico, justamente os primeiros –e não os grandes--a sofrerem as consequências da recessão.

Sugiro ao leitor uma análise da descrição dos líderes dos dois grupos. Note que no primeiro não há uma única menção a valores humanos. Vale dizer: não por má fé deste analista. Em nenhum momento, acessando conteúdos das redes, observei qualquer atitude que expressasse altruísmo, cooperação, solidariedade, interesse em cuidar ou servir. E não por que esses valores não existam -- quero seguir crendo que eles devem existir, ainda que em estado letárgico, num compartimento escondido do lado direito do cérebro, ou serei forçado a descrer da humanidade dos humanos.

Mas porque esses valores certamente estão submetidos, mesmo em tempos de profunda incerteza para o mundo, à lógica econômico-financeira, um sistema de crenças autorreferente, egóico e narcisista, dono de uma ética draconiana, baseado num punhado de certezas muitas vezes contrárias ou até nocivas aos valores essencialmente humanos, que aceita, como naturais, o egoísmo, a competição, a deslealdade e a ideia de que o lucro, em si, justifica prejudicar pessoas e meio ambiente.

Convido o leitor a mais uma reflexão: ‘Você gostaria de ser liderado por um líder que minimiza as mortes humanas em nome da ideia de manter funcionando a economia? E mais: “Você se sentiria tranquilo em trabalhar numa empresa cujo presidente diz, em público, que pode ter que demitir 60% do quadro numa tentativa de pressionar as autoridades sanitárias a romperem a quarentena, mesmo sabendo do risco dessa medida para a vida de milhares de brasileiros?”

Se você, leitor, respondeu sim ás duas perguntas, só me resta lamentar. Mas ainda é tempo de mudar de opinião. O modelo de empresa em que você acredita, e por tabela o tipo de liderança que cultua, avançam na contramão do que se discute de mais contemporâneo em gestão de pessoas e organizações. Caminham para a extinção. Poderia citar, em defesa da minha tese, as inúmeras iniciativas e manifestos pró-empresas mais sustentáveis deflagrados em todo o mundo, especialmente nos últimos 10 meses. Ou a expansão de movimentos como o Sistema B, Capitalismo Consciente e Capitalismo do Amanhã.

Prefiro me ater ao mais recente Fórum Econômico Mundial, realizado em janeiro último, que dedicou um dia inteiro de discussões à ideia, muito em alta, de colocar o propósito antes do lucro. Ao contrário de outros tempos, decisões de negócio não podem mais ser vistas como meras questões de ordem técnica, eventos associados a uma realidade paralela e autossuficiente, um fato isolado da vida. São sim, cada vez mais questões de natureza ética, pois resultam em impactos que podem, no caso presente, matar ou preservar vidas numa pandemia global.

Líderes não podem ser mais tecnocratas. Precisam ser porta-vozes das aspirações da sociedade, indivíduos éticos, transparentes e íntegros, respeitosos em relação ás pessoas e ao meio ambiente. Precisam, sobretudo, liderar com valores. Por que, nos tempos atuais, só mesmo os valores são capazes de gerar valor econômico e prosperidade.