Ninguém Paga Mais Pelo Produto de uma Empresa com Causa

Você já deve ter participado ou conhece alguém que participou de pesquisas que perguntam se “você pagaria a mais por um produto se soubesse que” a empresa fabricante adotou alguma causa ou demonstrou alguma preocupação socioambiental. Os números indicam enorme percentual de pessoas que respondem “sim” á questão. O que poderia significar um desejável alto grau de engajamento dos consumidores, esconde, na verdade, um fenômeno conhecido como o das “respostas politicamente corretas.”

Pesquisas feitas sem a conjunção subordinativa “se”, depois de o indivíduo já ter comprado um produto (“Nos últimos dois meses, você pagou a mais pelo produto de uma empresa por ela ter apoiado uma causa ou ter demonstrado preocupação socioambiental?”), costumam mostrar resultados bem mais modestos de adesão. Embora nada indique, no entanto,, disposição do consumidor de pagar mais pelo produto de uma empresa com causa, há estudos pontuais que mostram, em caso de preço igual, uma predisposição a preferir os produtos de empresas vistas como mais engajadas, responsáveis e cidadãs. Essa é uma tendência conhecida em todo o mundo. O consumidor parece cada vez mais disposto a estabelecer relações com marcas que tenham crenças e valores semelhantes aos seus.

Quem escolhe uma causa sabe

a convicção que tem

Nesses estranhos tempos de hiperconectividade, e profunda radicalização de opiniões nas redes sociais, a adoção de uma causa, por mais justa que seja, não significa simpatia e adesão unânimes. Muito pelo contrário, pode gerar inclusive ondas de ódio, patrulhamento e rejeição. Foi o que aconteceu mais recentemente com as empresas de cosméticos e varejo de moda que decidiram apostar, em suas campanhas de comunicação, na promoção do tema diversidade. Milhares de haters, contrários à posição assumida pelas empresas, resolveram destilar ódio nas redes, ameaçando não comprar mais seus produtos.

Se a causa representa uma verdade para a empresa, se corresponde aos seus valores, não há outro caminho senão confrontar educadamente os haters, propor a eles uma reflexão e fortalecer publicamente o seu compromisso com a causa. Reduzir a frequência da campanha de comunicação, ou pior, abrir mão dela para minimizar conflitos de opinião, ainda que acalorados, não só não vai transformar detratores em apoiadores como ainda levará a maioria de consumidores favoráveis à causa a desconfiar da firmeza das intenções da empresa.

Elkington, os “cisnes verdes” e os capitalistas do amanhã

John Elkington está para a sustentabilidade empresarial assim como Philip Kotler para o Marketing ou Michael Porter para a competitividade. Quem já tratou de sustentabilidade numa empresa certamente ouviu falar dele.

E se não ouviu nada a respeito do criador, já foi apresentado, em algum momento das últimas duas décadas, à sua criatura, o Triple Botton Line (TBL), o equilíbrio entre resultados econômicos, sociais e ambientais.

Sobre o TBL, vale dizer, boa parte das empresas que, nos últimos anos, alegou realizá-lo no cotidiano dos negócios, sequer compreendeu direito o seu conteúdo aspiracional. Convenientemente, ainda hoje é usado como base para mantras corporativos. Preenche discursos vazios de prática.

Escrito em inglês, sem tradução, e quase sempre associado à expressão “nosso DNA”, serve muitas vezes para encorpar textos escritos por assessores para a mensagem do presidente em relatórios de sustentabilidade.

O fato é que o próprio Elkington parece ter se libertado dele. Antes mesmo da ascensão mais recente do ESG, um conceito substituto adotado pelo mercado financeiro, ele considerou o TBL esgotado.

Não apenas porque o conceito deixou de atender aos novos desafios sociais, ambientais e de governança das empresas, mas porque não incorporou a noção de regeneração, uma espécie de passo seguinte ao da eliminação de impactos negativos.

Se o TBL já vai ficando para trás, o inglês Elkington—como se espera dos pensadores visionários—avançou na ressignificação de sua criatura. É o que se verá em seu novo livro.

“Cisnes Verdes: o novo boom do capitalismo regenerativo”, lançado em abril de 2020, trata exatamente de como atores ligados a governos, empresas e organizações da sociedade civil, e também suas ideias e iniciativas (os “cisnes verdes”, em oposição ao conceito de “cisne negro” criado por Nassim Nicholas Taleb) estão inovando (ou como prega Elkington,“desencadeando espirais positivas ascendentes”) para enfrentar a emergência das mudanças climáticas e a consecução dos 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável.

À frente da Volans, o autor de “Canibais de Garfo e Faca” criou e mantém um produtivo think tank denominado Fórum do Capitalismo do Amanhã. Na edição mais recente desse encontro, realizada em janeiro último, Elkington fez uma sondagem criativa e inusitada: convocou 300 potenciais “cisnes verdes”, ou estudiosos dos mesmos, a refletirem sobre as mudanças que, nos próximos 12 meses, poderão acelerar a ascensão de um novo tipo de capitalismo, mais resiliente e regenerativo, menos intensivo no uso de recursos naturais e nas emissões de carbono.

Note bem: o especialista reuniu agentes transformadores para pensar nas mudanças que eles “querem ver” sem garantia de quando e em que nível de intensidade elas ocorrerão. Dado o fato de que representam um grupo de atores muito influentes, protagonistas diretos da construção do futuro, resolvi dividir com o leitor alguns dos seus achados que me parecem confirmar tendências já identificadas e em curso.

O primeiro tem a ver com a mudança recentemente observada nos fluxos financeiros. Na avaliação do grupo de estudos dos “cisnes verdes”, o dinheiro deve migrar cada vez mais para empresas que oferecem produtos e serviços sustentáveis com clara diferenciação e contribuem, diretamente, para uma economia mais regenerativa.

Haverá crescente desinvestimento em negócios movidos a energia de combustíveis fósseis. E um aumento gradual e considerável do capital investido em infraestrutura, inovação e iniciativas com valor mensurável, voltadas para o bem estar de grandes grupos humanos.

A transição no fluxo de capital seguirá ocorrendo, na visão dos entrevistados, como consequência de uma mudança nos critérios de risco e oportunidade, ativos e passivos, dos donos do dinheiro. Uma prova recente disso é a ascensão do ESG como nova régua padrão para investidores.

Outro indicador interessante diz respeito à expansão notória no chamado investimento responsável e de impacto. A chamada green finance está deixando de ser uma alternativa para virar mainstream, como resultado de uma nova visão de retorno do investidor, cada vez mais atrelada à ideia de prosperidade obtida não só com menor impacto negativo, mas maior impacto positivo, para as pessoas e o planeta.

Grandes players do mercado global de investimento, como BlackRock, Vanguard e State Street, têm enviado sinais claros de que vão fechar a torneira de recursos para negócios que insistirem na direção contrária, o que significa, na prática, tirar do jogo CEOs (que um dia fizeram sucesso) demasiadamente apegados às regras declinantes do business as usual.

Na avaliação do grupo entrevistado, as decisões de negócio serão cada vez mais baseadas em diferentes (e melhores) dados e métricas. Questões sociais e ambientais vão ganhar crescente destaque. Relatórios não financeiros terão maior peso estratégico. O carbono (cujo preço virá a ser regulado por um mercado global) e diferentes outras externalidades, hoje não devidamente contabilizadas, como as associadas à emergência climática, integrarão novos padrões e práticas contábeis globais.

Os protagonistas do Fórum do Capitalismo do Amanhã acreditam ainda que os governos, hoje tímidos na média, tenderão a fazer melhor a sua parte, responsabilizando as empresas negligentes em relação aos impactos sobre as pessoas e o planeta. Sua atuação se dará na forma de regulamentação mais dura para setores importantes, como o financeiro e o industrial, forçando-os a pagar a conta hoje pelos impactos ambientais e a investir em medidas de eliminação e mitigação.

E também na forma de tributação: com impostos adicionais para empresas com produtos ambientalmente incorretos e, no outro extremo, o da premiação, com redução de impostos para aquelas que, por exemplo, utilizarem energia limpa, consumirem menos água na produção, reaproveitarem materiais, inovarem em insumos mais sustentáveis ou mesmo evitarem a descarga de gases de efeito estufa na atmosfera.

A favor da transparência, os entrevistados projetam também a assinatura de acordos internacionais juridicamente vinculantes para pôr fim aos paraísos fiscais que favorecem a desigualdade social; e legislações ou regulamentos, cada vez mais restritivos, que obriguem as empresas a garantir a equidade de interesses dos stakeholders frente aos dos acionistas.

Graças a uma revisão de consciência, motivada por diferentes fatores de pressão, entre os quais também o das gerações de milênios, X, Y e Z, as empresas devem migrar cada vez mais da lógica do “lucro a qualquer custo” para a do “propósito antes do lucro.” Este tema, não por acaso, tem surgido com força nos debates do Fórum Econômico Mundial de Davos.

Segundo os privilegiados atores ouvidos por Elkington, essa migração já está em andamento com o interesse crescente de empresas pela certificação B-Corp, por metas de eliminação de impactos socioambientais negativos até 2030 e por compromissos de resultados positivos (regenerativos) até 2050.

Os “novos capitalistas” preveem um aumento importante no número de empresas interessadas em declarar publicamente o seu propósito social, o que as levará a querer reportar como estão fazendo para reduzir os abismos salariais entre CEO e chão de fábrica, enfrentar a pobreza e desigualdade, melhorar as taxas de emprego, incluir comunidades marginalizadas, abrir mão da orientação do botton line trimestral e ainda abandonar negócios lucrativos porém insustentáveis.

No esforço de acelerar transformações sistêmicas, pensam os entrevistados, cada vez mais empresas vão se reunir em redes e atuar de modo colaborativo para solucionar grandes problemas globais comuns como os das emissões de carbono, da crise de resíduos, da contenção das matrizes energéticas sujas e da escassez de água.

Politicamente mais articuladas, elas passarão a usar a sua influência para promover reformas de mercado que assegurem maior criação de valor socioambiental e a cobrar o fim de práticas consideradas cada vez mais retrógradas, como os subsídios fiscais para companhias e infraestrutura ligadas a combustíveis fósseis.

No âmbito dos conselhos empresariais, crescerá, por tabela, a consciência de que determinados modelos de negócio não são mais compatíveis com o combate às mudanças climáticas. E mais: que se quiserem elevar seus compromissos com o planeta e a sociedade, as empresas terão de investir em políticas de incentivo para executivos e conselheiros inteiramente condicionadas a resultados de sustentabilidade.

A esta altura, o leitor mais cético pode estar pensando quão sonhadores parecem os artífices do capitalismo do amanhã e também os “cisnes verdes.” Impossível ser um cisne verde sem perseguir uma utopia.

O fato é que esse sonho, longe de ser um delírio, concentra a sua fortaleza na constatação de que não se pode mais aceitar o lucro em prejuízo de pessoas e meio ambiente; e na ideia, cuja hora chegou, de que um bom sistema econômico é aquele capaz não “de se servir da” humanidade mas “servir à” humanidade, em sintonia com as demandas contemporâneas das sociedades e do planeta.

Greenwashisg ou esgwashing. Como espantar o fantasma da mentira no campo da sustentabilidade corporativa

Já tem mais de um ano. Mas quem se interessa pelo tema da sustentabilidade empresarial não se esquece. Em agosto de 2019, as 181 grandes empresas norte-americanas ligadas à Business Roundtable (BRT), uma conhecida organização de lobby dos EUA, apresentaram uma nova “Declaração de Propósito Corporativo.” Anunciado na primeira página do Financial Times, sob o título de “It´s time. Reset the capitalism”, o manifesto não demorou a repercutir no Brasil.

A reação foi de justificável otimismo. Afinal, tomada pelos maiores donos do capital global, uma decisão de “corrigir distorções” do capitalismo soou como uma resposta disruptiva no combate às mudanças climáticas e ao esgotamento dos recursos naturais. Nos EUA, houve divisão de opiniões. Parte das pessoas embarcou com entusiasmo. Outra parte, mais desconfiada, só conseguiu ver na ideia de colocar o propósito antes do lucro um truque barato dos escritórios de Relações Públicas para melhorar a imagem de empresas com longa folha corrida de passivos sociais e ambientais. Ou ainda, pior, um estratagema para surfar na onda do propósito, tão cultuada pela geração Y, com o objetivo de engordar ativos em tempos de ascensão do ESG. Eis um quadro em que as partes parecem ter e não ter razão completamente.

Estudos feitos pelas escolas de negócios de Londres e Colúmbia, mostrando que o seleto grupo da BRT apresentou desempenho socioambiental inferior ao de outras companhias, trouxe de volta á cena um termo que andava foragido há 10 anos: greenwashing, ou maquiagem verde. Cunhado pelos norte-americanos, a expressão foi muito utilizada na primeira década deste século para designar empresas que alardeavam serem sustentáveis, sem rigor e critério.

Sempre detestei a expressão. Acho-a tola. Talvez porque não acredite, de fato, que, com um mundo rápido, integrado em redes sociais, alguém seja suficiente petulante—ou pouco inteligente--de mentir ou sustentar mentiras por tanto tempo. Gostar ou não termo não significa, no entanto, que sua prática não possa existir. Quando a palavra começa a ser resgatada, como agora, é porque os públicos desconfiam da honestidade dos compromissos empresariais.

Trata-se de um sinal de alerta para as empresas interessadas em boas notas de ESG, seja por que formaram uma consciência de que não há melhor jeito gerir negócios, seja porque compreenderam, de modo pragmático, que deixar a sustentabilidade fora da estratégia pode ser um tiro no pé, seja ainda, e finalmente, porque foram constrangidas por investidores a abandonarem a inercia confortável dos que sempre viram na sustentabilidade uma fonte de despesa.

Mais de duas décadas atuando nessa área, e querendo apenas prevenir os iniciados, recomendo três reflexões para afastar, de vez, os riscos da “maquiagem verde”

(1)​ Compreenda claramente o estágio de maturidade da empresa no tema e o quanto ainda precisa avançar antes de sair falando quão sustentável ela é, sob argumentos, no mínimo, arrogantes, como o de que a “sustentabilidade está no nosso DNA.” É certo que sustentabilidade não está no DNA de sua empresa, a menos que ela tenha nascido (caso raro, a ser investigado pela ciência) orientada para o conceito. Verifique se já identificou os grandes temas (na verdade, suas externalidades socioambientais e de governança) e mensurou precisamente os seus riscos. Avalie se já dispõe de estratégias para reduzi-los, eliminá-los ou, melhor ainda, regenerar comunidades e ecossistemas. Pondere sobre quanto as externalidades, riscos e ações de mitigação/eliminação impactam sua estratégia para o futuro. Se já chegou até esse estágio (poucas empresas o fizeram), estabeleça metas e as comunique aos stakeholders, festeje os avanços, corrija rumos. Produza evidências.

Quanto mais concretas as evidências, menor o risco de desandar para o greenwashing.

(2)​ Ao pensar nos grandes temas, é provável que paire alguma dúvida a respeito dos mais relevantes. Ou mesmo um susto por identificar muitos. Deixo, portanto, uma dica sobre quais seriam hoje, em termos globais, os grandes temas valorizados no ESG: (1) Mudanças climáticas (planos de mitigação e adaptação); (2) Redução de impactos a recursos naturais (água, energia, solo, resíduos); (3) Diversidade (políticas); (4) Biodiversidade (respeito á integridade dos ecossistemas); (5) Direitos humanos (política aplicáveis á cadeia de valor); (6) Redução de riscos á segurança de colaboradores, comunidades e clientes; (7) Ética nas relações com públicos de interesse; e (8) Investimento social privado (políticas de desenvolvimento local). Se esses são os temas de sustentabilidade que mais chamam a atenção nos ratings consagrados pelo mercado, inicie por eles. Ao fazê-lo, sua comunicação deixará de ser uma “propaganda” para se tornar um serviço de informação de interesse das partes interessadas. (3)​ Organize as ações de sustentabilidade numa estratégia clara. Isso é parte importante do processo de legitimação do conceito na medida em que integra os “o quês” e os “comos.” Dedique um tempo também á construção dos “porquês.” É possível que a sua empresa se satisfaça em resumir todas as intenções de sustentabilidade ao fato de que isso vai resultar em premiação dos ativos. Acho pouca ambição. E pouca inteligência. Se não quiser que o discurso soe apenas como uma pragmática “jogada de negócio”, recomendo algo não tão óbvio mas poderoso: a elaboração de um propósito, um texto curto (uma a duas páginas), claro (substantivos no lugar de adjetivos), caloroso (baseado em compromissos e valores humanos) e propositivo (com o olhar projetado nos desafios do futuro) capaz de sintetizar a visão de mundo da empresa para além de ganhar dinheiro.