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Já tem mais de um ano. Mas quem se interessa pelo tema da sustentabilidade empresarial não se esquece. Em agosto de 2019, as 181 grandes empresas norte-americanas ligadas à Business Roundtable (BRT), uma conhecida organização de lobby dos EUA, apresentaram uma nova “Declaração de Propósito Corporativo.” Anunciado na primeira página do Financial Times, sob o título de “It´s time. Reset the capitalism”, o manifesto não demorou a repercutir no Brasil.
A reação foi de justificável otimismo. Afinal, tomada pelos maiores donos do capital global, uma decisão de “corrigir distorções” do capitalismo soou como uma resposta disruptiva no combate às mudanças climáticas e ao esgotamento dos recursos naturais. Nos EUA, houve divisão de opiniões. Parte das pessoas embarcou com entusiasmo. Outra parte, mais desconfiada, só conseguiu ver na ideia de colocar o propósito antes do lucro um truque barato dos escritórios de Relações Públicas para melhorar a imagem de empresas com longa folha corrida de passivos sociais e ambientais. Ou ainda, pior, um estratagema para surfar na onda do propósito, tão cultuada pela geração Y, com o objetivo de engordar ativos em tempos de ascensão do ESG. Eis um quadro em que as partes parecem ter e não ter razão completamente.
Estudos feitos pelas escolas de negócios de Londres e Colúmbia, mostrando que o seleto grupo da BRT apresentou desempenho socioambiental inferior ao de outras companhias, trouxe de volta á cena um termo que andava foragido há 10 anos: greenwashing, ou maquiagem verde. Cunhado pelos norte-americanos, a expressão foi muito utilizada na primeira década deste século para designar empresas que alardeavam serem sustentáveis, sem rigor e critério.
Sempre detestei a expressão. Acho-a tola. Talvez porque não acredite, de fato, que, com um mundo rápido, integrado em redes sociais, alguém seja suficiente petulante—ou pouco inteligente--de mentir ou sustentar mentiras por tanto tempo. Gostar ou não termo não significa, no entanto, que sua prática não possa existir. Quando a palavra começa a ser resgatada, como agora, é porque os públicos desconfiam da honestidade dos compromissos empresariais.
Trata-se de um sinal de alerta para as empresas interessadas em boas notas de ESG, seja por que formaram uma consciência de que não há melhor jeito gerir negócios, seja porque compreenderam, de modo pragmático, que deixar a sustentabilidade fora da estratégia pode ser um tiro no pé, seja ainda, e finalmente, porque foram constrangidas por investidores a abandonarem a inercia confortável dos que sempre viram na sustentabilidade uma fonte de despesa.
Mais de duas décadas atuando nessa área, e querendo apenas prevenir os iniciados, recomendo três reflexões para afastar, de vez, os riscos da “maquiagem verde”
- Compreenda claramente o estágio de maturidade da empresa no tema e o quanto ainda precisa avançar antes de sair falando quão sustentável ela é, sob argumentos, no mínimo, arrogantes, como o de que a “sustentabilidade está no nosso DNA.” É certo que sustentabilidade não está no DNA de sua empresa, a menos que ela tenha nascido (caso raro, a ser investigado pela ciência) orientada para o conceito. Verifique se já identificou os grandes temas (na verdade, suas externalidades socioambientais e de governança) e mensurou precisamente os seus riscos. Avalie se já dispõe de estratégias para reduzi-los, eliminá-los ou, melhor ainda, regenerar comunidades e ecossistemas. Pondere sobre quanto as externalidades, riscos e ações de mitigação/eliminação impactam sua estratégia para o futuro. Se já chegou até esse estágio (poucas empresas o fizeram), estabeleça metas e as comunique aos stakeholders, festeje os avanços, corrija rumos. Produza evidências. Quanto mais concretas as evidências, menor o risco de desandar para o greenwashing.
- Ao pensar nos grandes temas, é provável que paire alguma dúvida a respeito dos mais relevantes. Ou mesmo um susto por identificar muitos. Deixo, portanto, uma dica sobre quais seriam hoje, em termos globais, os grandes temas valorizados no ESG: (1) Mudanças climáticas (planos de mitigação e adaptação); (2) Redução de impactos a recursos naturais (água, energia, solo, resíduos); (3) Diversidade (políticas); (4) Biodiversidade (respeito á integridade dos ecossistemas); (5) Direitos humanos (política aplicáveis á cadeia de valor); (6) Redução de riscos á segurança de colaboradores, comunidades e clientes; (7) Ética nas relações com públicos de interesse; e (8) Investimento social privado (políticas de desenvolvimento local). Se esses são os temas de sustentabilidade que mais chamam a atenção nos ratings consagrados pelo mercado, inicie por eles. Ao fazê-lo, sua comunicação deixará de ser uma “propaganda” para se tornar um serviço de informação de interesse das partes interessadas.
- Organize as ações de sustentabilidade numa estratégia clara. Isso é parte importante do processo de legitimação do conceito na medida em que integra os “o quês” e os “comos.” Dedique um tempo também á construção dos “porquês.” É possível que a sua empresa se satisfaça em resumir todas as intenções de sustentabilidade ao fato de que isso vai resultar em premiação dos ativos. Acho pouca ambição. E pouca inteligência. Se não quiser que o discurso soe apenas como uma pragmática “jogada de negócio”, recomendo algo não tão óbvio mas poderoso: a elaboração de um propósito, um texto curto (uma a duas páginas), claro (substantivos no lugar de adjetivos), caloroso (baseado em compromissos e valores humanos) e propositivo (com o olhar projetado nos desafios do futuro) capaz de sintetizar a visão de mundo da empresa para além de ganhar dinheiro.
