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Concordemos em um ponto: os seis resultados mencionados no texto de abertura são relevantes. Especialmente, quando equilibrados. Proporcionam uma necessária e bem vinda relação de ganha-ganha-ganha. Para a empresa, os beneficiários diretos da causa e a sociedade.
Mas não seria exagero afirmar que os cinco resultados restantes dependem do sucesso do primeiro. Parece óbvio. Só que não. Na prática, só se consegue conectar clientes, parceiros e comunidades, engajar colaboradores, ampliar o alcance do investimento social privado e obter ganhos de imagem, reputação e melhoria de ambiente de negócio, se a causa, de fato, melhorar a qualidade de vida de pessoas e contribuir para solucionar os desafios a que se propõe. Essa é a razão primeira de toda e qualquer causa. De fato. E não para constar.
Em resumo: é a efetividade dos resultados –ou a busca coerente e decidida por eles- que, em primeiro plano, define a legitimidade da causa para a empresa e para os seus públicos de interesse. Regra pétrea.
Dito isso, apresento um importante argumento para encerrar um assunto que se tornou controverso no início da adoção, no Brasil, do marketing relacionado a causas, nos anos 1990: uma empresa não deve investir mais recursos na campanha de comunicação da causa (a não ser que a causa seja uma campanha, uma ação para mudança da consciência de pessoas acerca de um tema) do que no desenvolvimento das respostas concretas relativas á própria causa, sob pena de parecer mais preocupada com os eventuais benefícios de imagem decorrentes dela do que com a efetiva solução a que se propõe. De bons discursos, vale lembrar, o inferno está cheio.
