Uma causa para casar com a marca

Respeitadas as óbvias diferenças, a seleção de uma causa, para uma empresa, assemelha-se ao processo de escolha de uma profissão por parte de um indivíduo. Nos dois casos, deve-se levar em conta três aspectos complementares: vocação, afinidades e resultados.

Para um indivíduo, vocação consiste no chamamento, na propensão ou disposição a realizar algo na vida. Tem a ver, portanto, com o que se faz bem, isto é, um conjunto de talentos, habilidades e inclinações naturais. Mas também com crenças e valores. E com um legítimo desejo de evolução pessoal, baseado no uso profissional de potencialidades distintivas que permitem uma contribuição singular para o mundo.

No caso da empresa que escolhe uma causa, vocação significa identificar um ou mais temas/assuntos, ligados a demandas socioambientais relacionadas com o negócio, que, de algum modo, ajustem-se à sua “índole” ou fortaleçam a “humanidade” do seu caráter—algo que só pode ser efetivamente concebido mediante uma análise rigorosa de sua história (compromissos assumidos ao longo de sua existência), de seus valores (em quê acredita), de sua visão (como se vê no futuro) ou missão (o que faz no presente e a diferencia em seu segmento ou mercado); e mais recentemente, do seu propósito. Embora não se esgote nele, ela precisa levar em conta, claro, o negócio, seus impactos e possibilidades.

A vocação é, sem dúvida, um elemento importante. Mas não o único. Escolher uma profissão pensando apenas na vocação, sem considerar afinidades (aquilo com que nos identificamos e gostamos de fazer), pode resultar em frustração rápida, porque fazer aquilo que se faz bem (habilidades, conhecimentos, capacidades) nunca foi garantia de felicidade para ninguém.

As afinidades se referem ao prazer e á satisfação de exercer as funções relacionadas com a profissão. Dizem respeito ao anseio mais genuíno por felicidade, que só se concretiza quando se descobre um significado para aquilo que nos move na vida. Não é algo a que se chega apenas pesquisando sobre a carreira e ouvindo profissionais consagrados. Mas sondando as mais íntimas necessidades e expectativas num percurso intenso de autoconhecimento.

O mesmo se aplica a uma empresa em processo de seleção de causa. Não basta a ela incumbir-se de um esforço racional de investigação de sua história, dos valores, da missão, visão e propósito para encontrar algum elemento de conexão com uma das muitas causas disponíveis num país como o Brasil. Uma boa causa, que engrandece a empresa em vez de diminuí-la, precisa fazer sentido profundo para valer a pena—não apenas para a alta liderança, mas para os colaboradores, comunidades, clientes e parceiros.

Deve ser vista e percebida como um gesto autêntico, íntegro, coerente com os valores e práticas da empresa, e sobretudo com o seu desejo mais sincero de fazer a diferença a favor do mundo. É, por essa razão, essencialmente idealista, no melhor sentido do termo. Está ligada ao sonho. Não pode ser objeto da recomendação de um agente externo, pontual e de curto prazo. Nem um truque para vender mais produtos e serviços, adicionando á marca uma aura de simpatia. Muito menos resposta a uma pressão de comunidades insatisfeitas, órgãos reguladores intransigentes ou mercado sedento por novidades.

Mal comparando, seria o mesmo que uma pessoa transferir a responsabilidade pela escolha de sua carreira aos pais (para ganhar um carro novo), ao orientador vocacional (por falta de convicção própria) ou ainda ao governo federal (por constrangimento).

Para uma empresa, uma causa é, acima de tudo, a construção de um propósito percebido como valor e compartilhado por todos os seus públicos de interesse. Quando não obedece a um rito de estudo profundo de vocação (história, valores, missão, visão e propósito) conjugado com um mergulho igualmente profundo na compreensão das afinidades segundo o ponto de vista do conjunto dos stakeholders (autoconhecimento), o resultado costuma soar falso.

A escolha de uma causa está longe de ser uma aventura isenta de riscos. Por isso, pressupõe cuidados e atenções. São vários os casos de empresas brasileiras que escorregaram nesse terreno movediço. Lembro de uma especialmente, no fim da primeira década deste século, em que a tarefa foi entregue a um publicitário. Não houve envolvimento de colaboradores. Não alcançou os clientes como se desejava. Não teve análise de vocação nem uma avaliação clara do foco selecionado a partir da opinião de outras partes interessadas. Tudo foi mantido a sete chaves para não perder o efeito surpresa. Apesar do bonito conjunto de peças de propaganda, a ação não funcionou. Não fez sentido para ninguém. Em vez de oportuna, pareceu aleatória. E morreu pouco tempo depois de nascer.

O terceiro aspecto a ser considerado na escolha de uma causa –e também de uma carreira-- são os resultados. Assim como o profissional precisa adotar uma profissão de evidente aceitação social capaz de lhe possibilitar satisfação pessoal, autorrealização e uma remuneração justa, uma empresa deve considerar, na escolha de uma causa a máxima combinação de, pelo menos seis tipos de resultado, como, por exemplo:

• Impacto social: que benefícios a causa gera, para quais públicos e ao longo de quanto tempo? Em que ela melhora a qualidade de vida de pessoas ou contribui diretamente para solucionar os desafios a que se propõe?
• Potencial de conexão com clientes, parceiros e comunidades: em que medida a causa envolve, mobiliza e engaja esses públicos, gerando interesse e participação? Ela permite envolver mais públicos do que aqueles com os quais a empresa mantêm uma relação de primeiro grau?
• Potencial de engajamento de colaboradores: a causa incorpora um propósito mais amplo que permite a participação dos colaboradores como voluntários? Se não, ela fortalece os vínculos do colaborador, despertando-lhe o orgulho de pertencer?
• Alinhamento com investimento social privado: a causa escolhida dialoga com outras ações de investimento social da empresa, potencializando e ampliando o alcance dos resultados sociais junto às comunidades beneficiadas?
• Fortalecimento de imagem e reputação: clientes, comunidades, governos e sociedade entendem que a causa, graças ao seu valor intrínseco, mas também ao modo como é trabalhada, adiciona valor à empresa e à marca?
• Melhoria de ambiente de negócios: mais pessoas demonstram interesse de comprar produtos e serviços da empresa por conta do valor acrescentado pela causa ao negócio?